Escalamiento

Me quedé sorprendido cuando escuché: “¿No se canibalizarán entre los puntos de venta cuando abramos los nuevos?”. (Por canibalizar se refería a que una venta en el  nuevo punto habría sucedido de todas formas en el otro punto de venta anterior). El producto en cuestión se vende solamente en 160 puntos de venta de los 2,000 (aproximadamente) que hay en la ciudad. El producto de la competencia está en 1,500 de ellos.  Mi respuesta fue: “Evidentemente la canibalización no es el tema que debería de preocuparnos en este momento.”.

“¿Por qué no?” preguntó.

“Es 12.5 veces (2,000/160) más probable que un cliente llegue a un punto de venta donde no están tus productos a uno donde si estén. ¿No debería de preocuparte más quitarle venta a la competencia?”, cuestioné.

“Pues ¡claro que sí! Siempre he pensado que merecemos vender mucho más. Sólo tenemos el 3.2% de participación del mercado. ¿Cuánto consideras deberíamos tener?” me preguntó con cierto aire de decepción.

“40%”, le respondí con seguridad.

Cambiando su rostro de decepción a optimismo escuchó mi razonamiento para llegar a ese número. Les comparto un resumen.

Durante el diagnóstico que hicimos para definir su estrategia comercial encontramos que en los escasos 160 puntos de venta donde tenían presencia de producto, 4 de cada 10 artículos vendidos eran de ellos. Este excelente porcentaje es gracias a su buena propuesta de relación calidad contra precio. Su postura es: misma calidad que el líder, a un menor precio.

Sintetizando el problema, el producto merecía un 40% de participación de mercado pero el área comercial le estaba entregando un 3.2% como consecuencia de una cobertura bajísima de solo el 8% de los puntos de venta.

Es como si un gran grupo de 12 pescadores estuviera en un estanque lleno de peces… con una sola caña.

El canal de ventas fue “escalado”, o sea, redefinido para tomar  un tamaño mucho mayor. El número de rutas crecería 10 veces, dividiendo la ciudad por zonas, y se implementarían de dos en dos, cada vez que las primeras llegaran a punto de equilibrio.

Cuatro elementos claves para diseñar un canal de ventas Escalable son:

1.- Tamaño del canal. Debe ser tan grande como la oportunidad de mercado que representa el producto gracias a su demanda.

2.- Flexible a la demanda, que se adapte para captar las fluctuaciones de ésta.

3.- Impleméntalo gradualmente para asegurar una buena ejecución.

4.- Rentabilidad. El canal debe ser rentable bajo indicadores observables claros.

Este caso me hizo recordar a la competencia por el mercado de periódicos populares en CDMX hace años. Un competidor contrataba a sus voceadores de periódicos como empleados bajo un proceso de reclutamiento formal y otro formó su canal a través de  voceadores independientes con una comisión agresiva.

La demanda de ese tipo de productos creció rápidamente, así como la cobertura del segundo, quien captaba el nuevo mercado automáticamente, mientras el primero perdía su tiempo autorizando puesto por puesto.

Aprendizaje para ti.

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Vendedor. Si eres un vendedor experto pero de bajo esfuerzo, escala tus clientes con un mayor esfuerzo.

Si eres una persona con mucho conocimiento, encuentra foros en donde genere más valor a los demás. Digo, a eso venimos al mundo; si no, ¿a qué?

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